O Rádio é um dos veículos de comunicação mais presentes e influentes no dia-a-dia dos brasileiros e é aquele que mais tem se beneficiado das novas tecnologias, da Internet e das plataformas digitais, passando a estar presente no dia-a-dia das pessoas para além da localidade de sua antena, que é limitada às faixas de frequência regionais, regidas sob a legislação de concessão pública.
Com a Internet é possível ouvir sua rádio preferida em qualquer do planeta e, com isso, os anunciantes ganharam, também, um novo canal para se comunicar com o público. O desafio para as emissoras, no entanto, é saber como atuar nas ondas do digital, mostrar para o mercado dados sobre sua real audiência nas plataformas digitais e monetizar da mesma maneira como acontece no tradicional dial, onde o anunciante consegue saber, com facilidade, dados de audiência e perfil por meio das pesquisas de recall, realizadas a partir de questionários com uma parcela de pessoas de uma determinada região.
Quando o assunto é o digital, as rádios ficam desassistidas, as pesquisas tradicionais não ajudam nesse universo e cada fornecedor de serviço de Streaming entrega números diferentes, não padronizados, o que deixa o anunciante com um pé atrás com os números de ouvintes que uma emissora possui na Internet, "pressionando o comercial" para bonificar o Streaming.
E por que estes dados são necessários para a rádio e os anunciantes? Simples, porque para a avaliação da evolução da jornada do consumidor e da performance da estratégia de conversão do anunciante é importante saber quantos ouvintes (alcance) a emissora possui e quantas vezes eles podem ser impactados dentro de um período de tempo. Com campanhas em andamento, os anunciantes querem saber qual o volume de clientes que recebeu a mensagem de seu anúncio.
O rádio é um veículo de massa, mas no digital o desafio é saber corretamente quem é o ouvinte, o seu perfil, onde mora, quantas vezes ele foi impactado. Para dar esta informação, é necessário investir em tecnologia e metodologias capazes de realizar esta aferição de audiência.
Nova metodologia padroniza o digital e o aproxima do offline
Existem diferentes tipos de coleta, apuração e métricas associadas ao consumo de rádio via Streaming, mas o mercado demanda um padrão.
Como o consumo de áudio via Streaming não é feito exclusivamente por pessoas, outros softwares também fazer isso para os mais diversos fins, por exemplo auditoria publicitária, por isso, o bom padrão deve começar na auditagem dos dados para identificação e contabilizam apenas daqueles feitos por ouvintes de verdade. Depois, o conjunto de regras que presidem a medida, ou seja, a métrica, deve ser comum entre fornecedores diferentes.
Por fim, a comparação de metodologias, por exemplo as pesquisas de recall com o censo digital, deve ter como base o universo mais próximo possível. Quando uma pesquisa tradicional entrevista 1.000 pessoas e, desse universo e dentro de alguns critérios, 5% são identificados como ouvintes via Internet e, após auditagem, identificamos que 10 pessoas estão ouvindo a emissora na Internet, é muito provável que estes 10 ouvintes possam fazer parte daquele universo dos 5%. A partir daí, faz sentido estimar os outros 95% que estão no dial. Com esta nova apuração dos número de ouvintes, a emissora pode entregar dados ainda mais qualificados sobre sua audiência total e potencializar a defesa da sua proposta comercial.
Felizmente há grandes avanços no setor de radiodifusão e algumas emissoras já começam a combinar a análise dos dados das pesquisas de audiência presenciais com o censo digital para oferecer uma programação de acordo com os interesses dos ouvintes em todas as plataformas (sites e aplicativos, smart tv, smart speakers etc).
Com isso as rádios podem impulsionar a comercialização de mídia programática também no dial, um grande passo para colocar o meio rádio em paridade de modelos comerciais e oportunidades de negócio que outros veículos digitais.
(*) Fundador da Nextdial, startup de tecnologia especializada em censo digital de emissoras de rádio, e diretor de Áudio Digital da Abott's
Publicado originalmente na Revista Top C-Level - Edição 03 – Agosto 2021